微博翻身:网红+电商 “年轻”就是方向资讯

作者: Roc / 2016-11-21
曾经被认为式微的微博今年悄然翻身了!财报显示,今年二季度,微博月活跃用户为2.82亿,连续9个季度保持30%以上的增长,其中移动端月活跃用户同比增长40%;收入方面,二季度微博总营收达9.27亿元,同比增长36%,盈利...

曾经被认为式微的微博今年悄然翻身了!

财报显示,今年二季度,微博月活跃用户为2.82亿,连续9个季度保持30%以上的增长,其中移动端月活跃用户同比增长40%;收入方面,二季度微博总营收达9.27亿元,同比增长36%,盈利同比增长246%;在资本市场,微博市值一度高达113亿美元,超过了曾经的“师傅”Twitter。

尤其是在今年的V影响力峰会上,微博再次抛出了一个惊人的“小目标”:未来3年月活跃用户有望达到5亿。

网红+电商:“年轻”就是方向

熟悉微博的人大多知道,今天的微博早已不是新浪网旗下的一个产品了。2014年,新浪微博改名为“微博”,新浪方面称,为了保证微博这一产品的持续健康发展,为网友提供更好的用户体验,使微博获得长足的发展,微博在架构上将成为独立的公司,并与新浪网一起构成新浪公司的重要两级。

在过去3年里,微博从一二线城市走到了三四线。目前,微博用户中三四线及以下的人群有1.7亿,而且新增用户中有超过一半的用户来自于三线以下的区域。跟大部分网民一样,微博用户也很年轻,月活跃用户中18岁至30岁的年轻用户有2.26亿,几乎占到了整个平台的80%。

年轻用户们关注的领域更加广泛化和垂直化。2016年,微博单月阅读量过100亿的垂直领域达到18个,而去年底是12个,新增的6大领域包括电商、体育、美食、综艺、教育、区域博主,排名前10的领域依次是明星、媒体、时尚、美女、动漫、电影、美妆、搞笑、美食、财经。

三四线、年轻、泛娱乐,正是我国当下消费市场的特征之一。

“3年前,当我们选择微博发展方向的时候,我们已经意识到,中国目前以及未来一段时间经济增长的增量中将有很大一部分来自年轻人,尤其是二三线城市的年轻人。更为重要的是,这些年轻人比他们的父辈更加适应娱乐化,兴趣更加多样化,他们更愿意在互联网上面花钱购买他们喜欢的内容和服务。”微博CEO王高飞认为,“只有顺应这个趋势的互联网产品才能成长。”

事实证明,微博选择的方向是正确的。近几年,微博的阅读量、用户量一直在上涨。但对于当时的微博公司来说,数字只是数字,大V们的影响力并没有完全体现在商业变现上。直到2015年下半年,网红加电商模式的崛起让微博大V们像开了挂一样,一下子找到了变现的渠道。

在微博上变成网红,继而向淘宝店铺倒流的电商模式,是大V、中V们最赚钱的手段。“Delicious大金”的微博认证是Daking darling品牌主理人,目前粉丝178万,只能算是个中V,但其在淘宝运营的“big king大金家”服装店已经是一家5皇冠网店。大金主要使用微博的橱窗产品给自己的淘宝店铺导流,主打的上新产品会在微博提前预热,现在大金家上新日有70%的新顾客来自于微博,仅今年,178万微博粉丝就给淘宝店铺贡献了7000万元销售额。

大V们变现的另一种模式也借鉴了网红喜爱的直播和打赏。比如,热度传媒签约艺人冯朗朗,这个长得有点像郭敬明的年轻人是一名艺校学生,他通过持续的微博直播,吸引粉丝打赏,又通过粉丝群经营核心用户群体。别看他的粉丝刚刚过100万,但从5月份至今,他在“一直播”的观看人次已达到了600万,累计收入超过350万元。


舆论场VS全能平台:阅读量今非昔比

微博最初以舆论场面貌亮相,但为了适应消费者的泛娱乐消费需求,今天的微博已转型为一个能够支撑进行各种内容创作形式的社交媒体平台。

微博副总裁曹增辉认为,作者在微博上红起来,是因为及时抓住了专业内容、热门事件和新兴技术,“比如,短视频和直播是今年关注度非常高的内容领域,微博也及时跟上,引入了秒拍、小咖秀、一直播,而且后台发现,今年做视频的作者更容易涨粉”。

最近,微博还上线了红豆语音直播,因为发现很多大V不愿意露脸或没有必要露脸。顺应“分答”带起的付费提问势头,红豆也支持竞价提问,还上线了付费的语音直播。

去年,微博还发布了头条文章,支持用户的长内容生产。所以,现在的一条微博早已不是140个字的短文,大多数时候是带图、带短视频或直播、带互动点评的综合体。

相比微信评论需要后台审核,头条号评论无法互动,也不支持直播,微博显然更适合与粉丝深度互动。一位不愿透露姓名的自媒体人反映,从自己在各个平台的账号来看,微博的流量是最大的,差异最大的一次,微信六七万阅读量的文章,在微博上能有300多万阅读量。

目前,微博上每天发布的头条文章的条数已经达到了13万条,文章每天打开量也已经超过1亿次;每天发布的短视频达32万条,用户人均在微博上播放短视频的时长达到15.2分钟;每天直播发布场次26万场,观众人数达到538万。

微博不仅为作者、用户提供使用这些工具的平台,还不断升级,让自媒体能够在平台上获得更好的提升和成长。比如,在用户阅读长文章或观看视频、直播的过程中,微博系统都会用醒目的浮出层或字样引导用户关注作者。同时,无论视频经过多少次转发,微博推荐的还是原创作者的账号。明年,微博还计划投资数亿元支持原创作者,包括由官方直接给作者粉丝发红包。

但对于作者来说,加入微博合作的MCN代理机构可能更容易赚钱。MCN相当于自媒体作者的签约机构,可以为作者提供更好的内容生产、包装、商业变现支撑。目前,微博的机构接入合作伙伴累计达到326家,很多微博作者,特别是网红们都在机构代理下完成培训、广告接单、IP运营。


开发商业工具:和“V”们一起赚钱

抓住了核心用户,拥有了各种黏住用户的功能,下一步,微博考虑的就是如何开发商业工具,为作者变现,帮自己赚钱。

“我们有一半的产品项目都在考虑如何为大V打造各种工具,帮助大V从粉丝中筛选出用户。”王高飞强调,“在付费阅读、打赏、直播、电商各种领域,我们都在开发新工具。”

最近,微博针对电商上线了橱窗功能。用户只需要填写一个淘宝或聚美优品的购买链接,引入图片,就会生成一个橱窗商品的卡片,点击后粉丝看详情、收藏,如果点击购买,则会直接唤起或者进入电商的APP购买页面。毕竟,图片的吸引力要远大于单纯的购买链接。

“微博自己的统计表明,橱窗模式比原来的点击链接转化提升了一倍的效果。”王高飞说。“Delicious大金”也表示,微博橱窗的转化率比去年自己发布淘宝链接的时候提升了一倍。

众筹也是电商的一种形式,特别适合大V批量售卖商品。今年8月,美食大V“王大厨”针对一款酱料产品发起了一次众筹,一个月内筹集了106万元,吸引了2.4万支持者,其实也就是消费者。目前,众筹已经向微博的加V用户开放。此外,还有付费直播、粉丝夺宝等功能正在推进中。

今年上半年微博实现营收17.04亿元。与之相对应的是,目前,自媒体作者通过微博已经获得117亿元。其中,电商领域自媒体的收入达到108亿元。此外,自媒体通过广告获得的收入达到4.3亿元,来自打赏、付费订阅等内容付费的收入也达到4.7亿元。

尽管围绕在微博周边的自媒体作者已经获得百亿元级的收入,而且这一数字仍保持着大幅的增速,甚至超过了微博自身营收的增长,但微博更看重的是内容生态的建设与风险控制,从而推动平台商业价值的提升。

微博的粉丝头条广告就很受作者欢迎。根据粉丝数量,作者用最低几元钱就可以购买一条粉丝头条广告,在24小时内,这条内容会在其粉丝的微博页面中头条置顶。

还有很多用户做微博广告是希望可以增加粉丝数,有些希望在社交媒体打造个人品牌,这些需求也是微博的中小企业广告收入增长的主要原因之一。

“随着微博粉丝数量渐长,平台的效应还将进一步强化,微博市值和营收都将进一步上升。”新媒体创意营销专家陈永东表示。他开玩笑说,现在还可以再买一点微博股票。




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