文案乃微营销基本功!文案老司机教你玩转64种修辞手法学院

作者: Roc / 2016-11-23
虽然学了12年义务教育的语文,依然没有把每种修辞手法搞懂。但毕竟入了文案这个坑,掌握点修辞手法不仅能提高自己的文案技巧,更能拓宽写文案的思考角度。所以平时无聊的时候玩一玩修辞手法也是一种学习与生活情趣呢...

虽然学了12年义务教育的语文,依然没有把每种修辞手法搞懂。但毕竟入了文案这个坑,掌握点修辞手法不仅能提高自己的文案技巧,更能拓宽写文案的思考角度。所以平时无聊的时候玩一玩修辞手法也是一种学习与生活情趣呢~

于是阿蓝根据梁佐林老师的创意训练方法,在他的长颈鹿的例子上收集了那些写得不错的文案和广告语,看看它们都用了哪些修辞手法

修辞手法一共有63大类,78小类。今天先举64种,不懂每种修辞手法意思的同学请自行百度啊。


原句:一只长颈鹿走过大街。

1、明喻:一只长颈鹿象一块破布一样,缓缓走过大街。

2、暗喻:走过大街,那只长颈鹿成了一位哲人。

3、借喻:一本巨大的童话书走过大街。

4、博喻:一只长颈鹿走过大街,象高楼,象梦,象刚买了新衣服的女人。

5、倒喻:犹如一阵龙卷风,一只长颈鹿走过大街。

6、反喻:长颈鹿走得很慢,可不象羚羊那样一眨眼就跑得不见了。

7、互喻:风吹着稻谷,沉重的晃动着,正如那只长颈鹿;长颈鹿晃动着,正如风中的稻谷。

8、较喻:长颈鹿走得真慢啊,连蜗牛都不如。

9、饰喻:那一只刀片似的长颈鹿,走得如此孤单。

10、引喻:一只长颈鹿走过大街,总是很轻闲;正如公园里的人们,总是踱着方步。

这些都属于比喻的修辞手法,咋一看过去还真是傻傻分不清,但真正的老司机早已手到擒来。


【暗喻】

世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀

 (中华汽车)

整个城市就是我的咖啡馆

 ( CITY CAFé/统一超商 )


【反喻】

漂亮的不像实力派

(锤子手机)


【饰喻】

甜只留给言语,把爱喂养得像初恋。

(结婚喜饼礼盒)


原句:一只长颈鹿走过大街。

11、比拟:一只长颈鹿,嘴里念念有词,唱着一支忧伤的歌。

生命给了建筑表情。

(万科)

朝生活卖萌,它就朝你笑。

(房地产)

慈母心,豆腐心。

(中华豆腐)

比拟和比喻的区别,主要是比喻比的是不同类的东西;比拟可以是拟人、拟物直接把人或物当做物或人来写。

 

原句:一只长颈鹿走过大街。

12、借代:一只脖子走过大街。

13、指代:长颈鹿的身边,走着一些帽子,走着一些裙子。

14、象征:长颈鹿高傲的走着,不怕世俗的嘲笑。

这三个和比喻、比拟有点像,容易混淆。让我们边举例边阐明差别。


【借代】

以小见大,部分代替整体,特征代替本体,具体代替抽象。

我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

(农夫山泉)

一周7天没早餐,马桶蹲上了马桶下不来。

(九阳早餐日)

用搬运工代替整个生产水的过程;用马桶蹲代替每天蹲在马桶上不拉屎的人

 

【指代】

用抽象代替具体

别说你爬过的山,只有早高峰。

(MINI)

每天那么多点头之交,幸好还有人可以会心一笑。

(陌陌)

早高峰和点头之交都是比较抽象的东西。用这些来代替具体的事和人


【象征】

用具体形象表现抽象概念、思想情感

家是放心的地方。

(房地产广告)

曾循环最久的歌单,是妈妈的心跳。

(豆瓣)

家和母爱都是很抽象的概念和情感;用放心的地方和妈妈的心跳来分别象征家和母爱


原句:一只长颈鹿走过大街 。

15、对比:有的长颈鹿走着,它已经停下,有的长颈鹿停下,它还在走着。

16、正衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加宽阔。

17、反衬:长颈鹿如此高大,使那大街显得更加窄小。

这三种修辞手法也很类似,但还是有区别的。

 

【对比】

用好心肠做好香肠。

(黑桥牌香肠)

故乡的娇子,不应是城市的游子。

(成都世贸地产)


世界越快,心则慢。

(中华电信)


踩惯了红地毯,会梦见石板路。

(万科)

 

【正衬】


世界上没有一幢摩天大楼,比天坛更高。

(万科)

 

【反衬】


再美的文字赞美这部手机都是苍白的。

(vivo智能手机)

 

对比是两种分不出高低的东西来对比;正衬和反衬就是能分出高低褒贬了。


原句:一只长颈鹿走过大街。 


18、双关:人生,有时候有鹿,有时候无鹿,全看个人的时机与运气。

19、谐音:一只唱经鹿走过大街,多么安祥。

20、仿词:一只长颈鹿的脖子很长,真是脖古通今啊。

21、仿化:过街日当午,汗滴鹿觉苦。

22、用典:一只长颈鹿,走过零丁洋。

23、引用:瘦死的骆驼比马大,再小的长颈鹿走过大街,也还是要被人围观。

24、移用:一只繁华喧嚣的长颈鹿走过大街。

25、降用:一只长颈鹿走过大街,走进了和谐社会。

26、转类:夜色色路,路灯灯人,一只长颈鹿走过大街。

27、析字:一只长颈鹿走过大街,走召弓虽。

 

【双关】


注意重点词


人类失去联想,世界将会怎样?

(联想)


人生30财开始。

(财富管理企业形象/国泰世华银行)


大众都走的路,再认真也成不了风格。

人生匆匆奔驰而过,就别再苦苦追问我的消息。

即使汗血宝马,也有激情褪去后的一点点倦。

(#每个人心中都有一个JEEP#) 


【谐音】


越是简单,悦氏不简单。

(悦氏矿泉水)


我做最好,你坐最好。

(日本INADA稻田按摩椅)


用大金,省大金。

(大金变频空调)


药材好,药才好。

(仲景牌六味地黄丸)


人人都是眼技派。

(天猫)


谐音和双关有时候可以一起用,区别并不是那么大。

 

 【仿词】


饿了别叫妈,叫饿了么。

(饿了么)


好的开喜就是成功的一半!

(开喜乌龙茶)

   

【仿化】


叫天天不印,Canon帮你印!

 (印表机/台湾佳能)


有书才会赢。

(88水灾 “广达抢救校园五年行动计划送书到灾区”)

 

仿词是重新创造了一个类似的词;仿化是改编原句。

 

【用典】


煮酒论英雄,才子赢天下。

(才子男装)


车到山前必有路,有路必有丰田车。

(丰田)


【引用】


唯美食与爱不可辜负。

是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱。

(下厨房)


用典和引用的区别就在于引用的东西是否来自典故了

 

【移用】


为世故的舌头和诺言解点腻。

 (蜂蜜坚果食品)


生命给了建筑表情。

(万科)


用快乐美容,绝无副作用。

(悦己)

 

【降用】


不怕被黑,因为底子很白。

(天猫)


并不是任何人都会有一颗七窍玲珑的芯。

(华为)

 

【转类】


让妈妈开心的礼物,开了又开。

(ipad)

 

这三种的区别在于:移用是改变词性本来的用法;降用是大词小用;转类是转变词的本性和类别。

 

【析字】


一张图体会吧


 

  

以上这几种都是玩的文字游戏,有的还是引经据典改编原始句式。


原句:一只长颈鹿走过大街。


28、排比:周杰伦走来了,蔡依琳走来了,长颈鹿走来了。

29、避复:一只长颈鹿,左脚一伸,右脚一蹬,慢慢走过大街。

30、复踏:孤单的长颈鹿,哭泣的长颈鹿,无言的长颈鹿,走过大街。

31、反复:走着,走着,走着,长颈鹿感觉自己就要倒下了。

32、叠字:一只大街走过长颈鹿,走走停停,瞧瞧看看。

33、重言:长颈鹿大大小小,长长短短,走走跑跑。

34、飞白:一只长惊鹿走过大的大街。

35、列锦:长颈鹿,人群,风,流星。


看完这些又晕了,感觉都差不多啊!只能怪中国的文化太博大精深了/ 


【排比】


感谢冰峰,感谢风暴,感谢悬崖,感谢缺氧。

(万科)

 

【避复】


与世界,一拍两散。

与繁华,各奔东西。

与红尘,分道扬镳。

(重庆房地产广告)


 【复踏】


这个月不会来,下个月也不会来,以后都不会来了。

(和信电讯)

 

其实这三种都差不多。排比和复踏都是有相同的字,一个用于句子一个用于短语;避复是避免重复,换了个同义词,句式可以不同。


【叠字】



嘻嘻哈哈

恍恍惚惚

相聊甚欢

全靠演技

(陌陌)


【重言】


这边领导叨叨叨,那边水流哗哗哗。

伸伸腿,弯弯腰。


吧啦吧啦

多多多多

卡卡卡卡卡

慢慢慢慢慢


这几张海报里的文案都用了重言。重言其实就是有点口吃叨逼叨的感觉,像爸爸妈妈婆婆这些第二个字是轻声的词,都是用了重言的修辞手法。


【飞白】


飞白和重言有点像。区别就在于它是故意犯错,故意用错字、故意啰嗦、故意口吃、故意整点方言。


这几个例子自己感受下。


 

 

饭,三块肉,俺的油

(支付宝)

 

揍是喜欢掐的出水的小摔锅!

(PPTV)

 

有点谐音的意味,但它是故意的,搞笑的。

 

【列锦】


列锦有点排列举例的意思,由不同的名词组成,形成一种韵律。


 串起,排列,缝合,扣上,解开

……

情绪,风格,故事

(天猫)

 

原句:一只长颈鹿走过大街。


36、对偶:缓步轻蹄忘路人,抬头昂首过大街。

37、顶真:一只长颈鹿在走,走过了大街。

38、回环:长颈鹿颈长。

39、回文:长颈鹿,鹿颈长。

40、镶嵌:长颈之鹿,长鹿之颈。


对偶和顶真是常用的广告语句式。

在这里就不举那么多例子了,大家随意感受下。

 

【对偶】


人头马一开,好事自然来。

(人头马)


【顶真】


今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

(脑白金)


其他几种修辞手法没有找到合适的例子,欢迎大家提供。

 

原句:一只长颈鹿走过大街。 


41、夸张:别看长颈鹿很高大,胆子小的象芝麻。

42、反语:长颈鹿踩踏行人的功夫,随地大小便的美德,真是可以让人学习一生啊!


这两个也很常用,但有时候也会分不清。

 

【夸张】


平时注入一滴水,难时拥有太平洋。

(太平洋保险公司)


有一天,你的嘴里也能装得下大千世界。

(国家地理中文网)

 

【反语】


对不起,我们无能,做凉茶可以,打官司不行。

(加多宝)


就这样活着吧!

(陌陌)


原句:一只长颈鹿走过大街。 


43、反问:一只长颈鹿正在走过大街,这还用怀疑么?

44、设问:一只长颈鹿闲得无聊么?是啊,不信你看,它正走过大街。


【反问】


岂止于大

(iphone6)

 

【设问】


到服装店培养气质,到书店展示服装。

但不论如何你都该想想,

有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。

有了爱情之后,你还需什么?脑袋。

有了钱之后,你还需要什么?脑袋。

有了Armani之后,你还需什么?脑袋。

有了知识之后,你还需要什么?知识。

(中兴百货)


原句:一只长颈鹿走过大街。 


45、通感:一只长颈鹿走过大街,空气中充满了草原的气息。

46、翻新:一只长颈鹿空着手走过大街,感觉非常艰苦朴素。


【通感】


喝一口美好。

(let's cafe)


别赶路,去感受路。

(JEEP)


听,夜雨剪了春韭,

不醉不归吧,老朋友,

干杯朋友,与尔解忧。

(万科)

 

【翻新】


“我好爱你,也好爱他。”我的舌头说。

绝不脚踏两条船,只有我的舌头可以。

(蜂蜜坚果)

 

翻新和通感有点微妙的相似,只是翻新不局限于感官。


原句:一只长颈鹿走过大街。  


47、换算:一只长颈鹿的脖子有多长?和这条大街一样。


这个修辞手法就太常见了。现在很多品牌都用,可以理解为用数据说话。


充电5分钟,通话2小时。

(OPPO)


三毫米的旅程,一颗好葡萄要走三年。

(长城葡萄酒)


100克,喝杯水都能感受的精准。

(小米体重秤)


把1000首歌装到口袋里。

(ipod)


从电梯到楼梯

万科用了20年

阳光穿过3米的距离

万科走了20年

让深圳人的脚步慢下来

万科用了20年

找回当年的纯真

万科用了20年

(万科)


17英里,我能与这个世界保持的距离。

(万科)


这辆车能塞进10个人和5件行李。

(某车广告)

 

中国每卖10罐凉茶,有7罐加多宝。

(加多宝)


香飘飘奶茶杯子连起来可绕地球三圈。

(香飘飘)

 

原句:一只长颈鹿走过大街。 


48、白描:一只长颈鹿,高八尺,慢慢的,走过大街。

49、摹绘:一只长颈鹿PiaPia的走过大街。

50、示现:我仿佛看到那长颈鹿走在飞机上,象一位空姐,为每一个顾客倒上一杯体贴的饮料。


这三个都是具体描绘的意思,只不过示现多了点想象。

 

举个栗子



王董事长,骨骼清奇,印堂饱满,

酒桌上斗志昂扬,酒品一等,纯爷们,

就是……太白。

助您更黑。

(地产广告)

 

原句:一只长颈鹿走过大街。 


51、跳脱:这只长颈鹿其实已经走过这条大街,你还记得上一次……

52、层递:一只长颈鹿走过白天,走过夜晚,走过漫长的大街。


这两种修辞格的区别在于:跳脱是突然转弯,不知道转到哪里去。层递就是递进了,意思更深一层。


【跳脱】


跳脱普遍适用于段子,让人猝不及防的感觉,画风突变。

 

你现在过得好吗?

如果你过得不好……

我也就放心了。

(PPTV)

 

生活不只有诗和远方

还有……

中场休息一下

(麦当劳)

 

【层递】


三日不购衣,便觉得面无可憎;

三日不购物,便觉灵魂可憎。

(中兴百货)


从选秀到新秀,从不作秀。

(天猫)


原句:一只长颈鹿走过大街。 


53、警策:一只长颈鹿迟早要过“走过大街”这一关,就象一个议员迟早要面对众人进行演讲。


这个有点名言警句、号召呼吁、威胁鞭策的意思

 

除了汗水、什么水都不要浪费。

(节水广告)

 

远离毒品,靠近音乐

NO DRUG WE ROCK

(迷笛音乐节)

 

原句:一只长颈鹿走过大街。 


54、委婉:一只长颈鹿长得很有勇气,走得很有骨气。

55、婉曲:一只长颈鹿走过大街,怕是要迎接鸡蛋和西红柿的问候了。


这两种修辞格也很雷同。委婉是丑话美说;婉曲是委婉的基础上更带点曲折、微辞、吞吐、含蓄,请注意区别于反语。

 

这几张海报就是通过委婉的说法表达没见过世面,从而号召年轻人多出去走走。

 

 

公司群里潜水三年,没见过一片海洋。



吃一辈子鳕鱼堡,没见过一条鳕鱼。

 


翻过无数次墙,没爬过一座高山。

 

原句:一只长颈鹿走过大街。 


56、倒文:一只大街走过长颈鹿。

57、倒装:走过大街,是那只长颈鹿。

 

58、分承:长颈鹿奔跑着或散步着,走过大街和草原。

59、互文:纽约的街,东京的道,长颈鹿独自走过。

60、互体:长颈鹿在欲望中扭动着,大街在人群中呐喊着。

61、拈连:长颈鹿走着,无边的寂寞也走着。

62、连及:长颈鹿知道这条大街的长短。

 

63、呼告:长颈鹿啊,你好历害,竟敢赤手空拳走过大街。

64、歇后:长颈鹿过大街——横竖都是路!


以上的几种是比较少见的修辞手法。目前阿蓝还没有找到例子,大家如果有想到合适的案例,就在留言里回复我吧。


除了长颈鹿,大家同样可以仿照各种修辞手法训练自己。


再列几个句子,自己玩玩

  • 一个芭蕾舞演员在天上跳舞。

  • 一块石头在雪中沉默着。

  • 一群猪正在举行联欢会。

原作者:蓝基零,个人公众号:广告是弯的(ID:wonderad913)



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