微信公众号面临严峻挑战,大号格局该变了资讯

作者: 虎嗅网 / 2017-02-18
仅仅马化腾的一个微信留言回复,微信公众号的付费服务可能很快推行的消息就刷了屏。这说明两点——第一,微信公号底部沉淀之大可以管窥,仅仅是公号的一个功能开放都引起相当的骚动;第二,微信公号既成格局形成太久...

仅仅马化腾的一个微信留言回复,微信公众号的付费服务可能很快推行的消息就刷了屏。这说明两点——


第一,微信公号底部沉淀之大可以管窥,仅仅是公号的一个功能开放都引起相当的骚动;


第二,微信公号既成格局形成太久,改革红利已经释放差不多,微信公号的新兴力量在既成格局中被压抑得太厉害,他们眼巴巴地注视着微信官方的动作,在每一次可能的调整中密切寻找机会。



对腾讯来说,马化腾的有意无意透露似乎也反映了腾讯的某种紧迫感——


今日头条兵临城下,百度默默调整了半年后终于撕开窗户纸高调宣布将战略重心调回内容分发的老本行。此外,网易客户端将网易原创号视为网易今年最重要战略之一,一点资讯迎回陈彤,微博在两年调整后,重新确立了在商业娱乐营销等领域的话语权。


种种迹象都显示内容争夺的白热化,微信公号正面临严峻挑战。



无论从外部压力来说,还是从微信公号内部的诉求来说,微信公号都到了不得不进行调整的时候。这个判断目前国内一线互联网观察媒体都在说,我再说也不过是拾人牙慧。但我想在这篇文章里做一个我的判断。


首先,我认为,极端唱衰微信公号的言论不值一提


我是张小龙迷弟,微信资深拥趸。但我对微信公号的前途仍然看好,并不是基于粉丝的崇拜,原因有三点。


其一,微信公号依存的根本是作为一个整体产品的微信,只要微信短期内不衰退,微信公号就不可能短期内衰退,而从任何指标来判断,微信的霸主地位未来三年受到根本动摇的可能性很小。


其二,微信公号虽然依存于微信,但高明的是,微信本身的价值同样也依存于公众号的发展。


微信公号和微信双方是互为发动机的关系,微信公号绝不只是微信的附庸和装饰。很多人说微信公号成功属于无心插柳柳成荫,那是对张小龙智商的低估,也是对微信运营水平的低估。微信公号的看似无为而治其实是掌握了优质内容生产的根本规律,它的运营理念也相当考究。在对互联网产品与用户之间关系的把握上,在平台运营水平上,短期内我看不到哪个平台可以超越微信公号。


其三,微信公号具有其他平台都暂时难以超越的社会价值。它刺激了优质原创内容的生产力大爆发,造成目前各种公号百花齐放、蔚为大观的局面,同时,它还是互联网有史以来内容生产者最有尊严感的平台。


大部分内容平台和内容生产者之间是竞合、对立乃至零和关系,它们掠夺了内容生产者的主体性,目的是增加自己的主体性,而微信呢,它不仅不掠夺,还要强化每个内容生产者的主体性,将他们扶植起来,既在内容上扶持,也在经济上扶持。无论其他平台怎么蹦跶,微信毫无疑问是目前互联网领域的最佳原创内容平台,而且比较起来,数量级和质量级根本不是一个段位。在可见的未来,只要微信公号不出重大战略失误,微信公号仍然是第一内容平台。



极端唱衰微信公号不值一提,但这并不意味着微信公号当下没有问题,未来没有危机。相反,我认为,几大巨头纷纷挑起内容领域新战争一方面当然是因为内容领域整体成为封口,另一方面就是看到了微信公号的某些缺陷和漏洞。


在我看来,微信面临的挑战,看上去来自外部,根本上来自内部,或者说,来自外部的对手发现了其内部的缺陷和问题,认为有机可乘。


他们(竞争对手)认为的机会在哪里?


我认为,机会就在于他们发现,微信公号的缺陷和问题正在让相当一部分新兴内容生产者望而兴叹,一眼看到天花板,从而萌生退缩之意。注意,内容生产的江湖和任何领域的改革一样,新兴力量永远是最具活力和创造力的,而既得利益力量永远是守成、保守乃至排斥、打击新兴力量的。今日头条、百度、网易正是看中了这一点,他们想方设法,要把原本对微信公号有意的新兴力量争取过来,让微信既得利益力量走上保守派的老路——活力丧失、坐吃山空。


所以,微信公号在当下要做什么,答案也就呼之欲出,那就是,和很多改革领域一样,微信公号应当勇敢地砸掉捆绑自己的锁链,革自己的命,打破已经日趋僵化的微信公号既得利益格局,包容和释放新兴力量的活力,打击不进则退的老派既得利益者,给微信公号重新注入活力。


当前微信既得利益格局的问题在哪里?


根据新榜《2016年微信500强报告》,500强中超过半数(52.8%)的老号是2014年所设立,2015年创立的公众号爬到500强的有37%,2016年创立的新号,只有10%有机会进500强,其中还有一大部分是寄卡片祝福的工具号。


- 微信500强总榜前14 (截至2月3日)数据来源:新榜 -


事实上,2015下半年开始,微信公号流量的成长率就大幅萎缩,2016年的粉丝增长率已经相当低落,公众号的有效流量集中在大V身上,就像结块一样,进入大V的流量无法分流出来,形成了新号的进入门坎。


老号割据地盘也就算了,由于他们获得了大量流量红利,他们反过来一方面不思进取,内容水准下降,另一方面致力于通过各种方式掠夺、打击新号,阻止新号兴起。


- 2016年微信500强总榜前14,与截至目前的总榜前14几乎没有变化。数据来源:新榜 -


很多有志于做优质内容的新号都在感叹,现在的公众号太难做了,投入越来越大,而既成格局越来越趋于封闭和保守,用优质内容冲击既成格局难度非常之大。


这种格局出现的根本原因在哪里?我认为,根本原因在于,微信公号非常成功地用好了看不见的手,却没有用好看得见的手。


看不见的手,就是很多人赞扬的,微信的克制、内敛、无为而治,它的本质是遵守平等、自由竞争的市场化机制。在微信的很多细分产品上,合理使用看不见的手都是一种智慧,比如,除了出于政治安全和维护内容纯粹性考虑不得不做的惩治行为,微信很少会在订阅号里去显示自己的存在感,它很少介入内容本身,也很少瓜分掠夺流量以获得经济受益,应当说,这就是微信公号令人尊重的原因,也是它成功的原因。


但微信可能忽视了一点,那就是,归根结底,内容不是普通的商品和服务,其价格、价值以及市场占有量全部可以由市场自发机制决定。


内容的性质决定了它必须要有三观,有超验的审美和价值认定,有甄别、筛选和褒贬。换句话说,一个优秀平台除了让每个生产者自由发挥之外,还要起到一定的引导和控制作用,否则公号市场就会出现垄断霸权以及泥沙俱下的局面。


怎样用看得见的手?在内容平台上,主要体现为两点,一是功能重新设置或者调整,二是建立公平合理优胜劣汰的评价机制和激励机制。


实际上,无论是微博、百度、今日头条还是国外的脸书,手段早就一目了然,比如,分发中心、社交推荐、算法推荐之类。


对于微信公号来说,他们就像政府发展经济,用好看不见的手为主,用好看得见的手为辅,但看得见的手要谨慎使用,要用好。


对于微信来说,最大的难点根本不是用什么手段,而是这些手段用哪个,就算用,用到什么程度。每种不同的程度都可能带来的意料不到的效果,比如,假如要引入分发中心,微信怎么建分发团队,分发中心放在几级菜单里,这些都有可能改变微信的形态,甚至改变微信的基本基因,因此对微信来说,一切当然应慎之又慎。


我以为,调整是肯定要的,但微信仍然要保持克制、内敛、谨慎的个性,做好充分的内测和评估。肯定要改,但不是乱改。当然,看得见的手也必须明确它的伸手范围,遏制自身的权力冲动,避免手伸得过程。以腾讯的基因,以张小龙的智慧,做到以上几点并不难。若能做到,微信公号中兴可以期待,而百度、微博以及今日头条的挑战也就不足为虑。



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